在文旅融合不斷深化的時(shí)代背景下，美食逐漸成為重要的旅游資源。以西安、江門、順德等城市為代表，美食旅游發(fā)展迅猛，美食資源逐漸成為旅游發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。與此同時(shí)，“互聯(lián)網(wǎng)+”為旅游業(yè)發(fā)展帶來了強(qiáng)大動(dòng)能（周學(xué)軍，于開紅，2019）。所謂美食旅游，是指到異地尋求審美和愉悅經(jīng)歷，以享受和體驗(yàn)美食為主體的具有社會(huì)和休閑等屬性的旅游活動(dòng)(翁毅，2004)。作為新晉熱門旅游地的典型代表，淄博打造了一個(gè)可滿足游客品嘗美食、休閑娛樂等需求的旅游地，現(xiàn)已成為全國(guó)年度熱門旅游打卡地。

隨著五一假期“煙火氣”的回歸，淄博旅游業(yè)對(duì)消費(fèi)的帶動(dòng)作用成果顯著。據(jù)央視新聞報(bào)道，淄博五一期間住宿預(yù)定量較2019年上漲800%，淄博站客運(yùn)累計(jì)發(fā)送旅客超24萬人次，較2019年同期增長(zhǎng)54%。微信5月4日發(fā)布的《2023“五一”游玩井噴數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，五一期間淄博旅游業(yè)消費(fèi)額環(huán)比4月增長(zhǎng)73%，而游客在淄博本地中小商戶日均消費(fèi)金額環(huán)比4月增長(zhǎng)也達(dá)到了近40%。為此，對(duì)淄博發(fā)展旅游業(yè)的成功之處進(jìn)行探析。

 淄博美食旅游爆火原因

政策保障，助力淄博燒烤出圈

自2015年開始，淄博開始引導(dǎo)露天燒烤“三進(jìn)”（進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場(chǎng)）經(jīng)營(yíng)，并使用無煙環(huán)保爐具，解決了露天燒烤的地?cái)傉嫉澜?jīng)營(yíng)、噪音擾民、環(huán)境污染等問題。后出臺(tái)燒烤管理“十條規(guī)范”進(jìn)行精細(xì)化管理，對(duì)燒烤經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、爐具使用、凈化裝置使用、垃圾桶配置、喇叭使用等作出明確規(guī)定，并對(duì)“無煙燒烤大院”和“環(huán)保無煙燒烤經(jīng)營(yíng)點(diǎn)”進(jìn)行掛牌監(jiān)督，公開電話接受群眾監(jiān)督，讓城市管理者、燒烤業(yè)戶、市民形成良性互動(dòng)，共促燒烤規(guī)范發(fā)展。

2019年出臺(tái)《關(guān)于挖掘消費(fèi)潛力繁榮發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)的實(shí)施意見》文件提出要“充分利用旅游景區(qū)、特色美食街區(qū)、城市廣場(chǎng)、重點(diǎn)路段、店前場(chǎng)地、近郊公園等適宜場(chǎng)所，積極挖掘風(fēng)味小吃、無煙燒烤、休閑食品等地方特色美食”，制定淄博市《關(guān)于推進(jìn)夜間文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展的實(shí)施方案》，培育高品質(zhì)夜間文旅消費(fèi)集聚區(qū)，打造夜間旅游精品景點(diǎn)和線路，豐富夜間文化旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給，組織開展各類夜間文化惠民活動(dòng)。出臺(tái)《淄博市夜間經(jīng)濟(jì)扶持發(fā)展管理辦法》，重點(diǎn)扶持對(duì)夜間有文化體驗(yàn)活動(dòng)、文藝表演的城市綜合體、旅游景區(qū)，有駐唱樂隊(duì)的音樂酒吧、音樂餐廳，有夜間惠民文藝演出或公益性質(zhì)的文化體驗(yàn)活動(dòng)的公共文化場(chǎng)館，支持引進(jìn)夜間大型戶外音樂節(jié)、演唱會(huì)及室內(nèi)音樂會(huì)、話劇、舞劇、音樂劇的市場(chǎng)主體，加快培植一批夜間文旅經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)、新動(dòng)能，打造淄博夜間文旅經(jīng)濟(jì)品牌。地方性政策的出臺(tái)，為淄博燒烤的爆火提供了堅(jiān)實(shí)的政策支持。

熱情好客，打造良好旅游體驗(yàn)

2022年5月，山東大學(xué)1.2萬名學(xué)生被轉(zhuǎn)運(yùn)到淄博隔離。隔離期間，當(dāng)?shù)貫閷W(xué)生提供了餐飲和后勤服務(wù)。而最后一餐，當(dāng)?shù)卣踔涟铝艘粋€(gè)區(qū)的燒烤店為學(xué)生踐行，這也成為淄博燒烤走紅網(wǎng)絡(luò)的源頭。好客山東源于山東省的文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，而淄博政府與人民齊心協(xié)力，用實(shí)際行動(dòng)闡釋著好客精神。淄博將好客精神融入城市品牌建設(shè)，依托美食旅游新經(jīng)濟(jì)。自上而下的執(zhí)行力是團(tuán)結(jié)、好客精神的直接展現(xiàn)，各個(gè)部門配合默契，給人們溫暖感、安全感、歸屬感和幸福感。

淄博特地增設(shè)了21條燒烤專線，以方便游客抵達(dá)燒烤店，更是開通了“高鐵燒烤專列”，而且人們?cè)诟哞F上還能收到淄博文旅局的“歡迎禮”，不僅有淄博各區(qū)縣的特產(chǎn)、文創(chuàng)，還有詳細(xì)的游玩攻略。政府規(guī)范住宿價(jià)格，對(duì)漲價(jià)的酒店進(jìn)行立案調(diào)查；及時(shí)調(diào)整公交路線，推出燒烤地圖進(jìn)行分流；全市200多家機(jī)關(guān)單位向社會(huì)免費(fèi)開放停車場(chǎng)；公廁為游客貼心的準(zhǔn)備紙巾和腸胃消炎藥。淄博宣傳的誠(chéng)信、人文關(guān)懷、人間煙火氣，主打服務(wù)和消費(fèi)體驗(yàn)，重視游客的內(nèi)心感受，淄博爭(zhēng)做旅游業(yè)界優(yōu)質(zhì)服務(wù)的代表，不斷刷新著人們的評(píng)價(jià)。

流量密碼，傳播效果擴(kuò)大化

短視頻的興起改變信息傳播模式，使獲取信息途徑得到豐富，實(shí)現(xiàn)短、平、快的傳播效果。淄博旅游營(yíng)銷充分利用抖音等短視頻平臺(tái)的基本特性，內(nèi)容簡(jiǎn)單直接，主題鮮活明確，閱讀成本低，適合大眾碎片化的信息接收習(xí)慣，達(dá)到營(yíng)銷精準(zhǔn)定位效果，同時(shí)，借助短視頻平臺(tái)算法推薦與社交分發(fā)的信息分發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)快速傳播，在短時(shí)間內(nèi)快速將“燒烤”特色向大眾推介出去。

另一方面，近年來短視頻的巨大流量吸引了大量政府機(jī)構(gòu)的入駐，短視頻平臺(tái)成為發(fā)布政務(wù)信息、創(chuàng)新輿論宣傳、融入青年群體、塑造親民形象、進(jìn)行政民互動(dòng)的重要陣地。淄博旅游出圈過程中，政府機(jī)構(gòu)的積極運(yùn)作起到了至關(guān)重要的作用。一是在視頻傳播過程中，淄博官方賬號(hào)積極與網(wǎng)友互動(dòng)，營(yíng)造親民的形象。二是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情及時(shí)反應(yīng)，推出消費(fèi)券、公交專線種種便民服務(wù)，利用媒體進(jìn)行傳播，向公眾提供理解政府積極、正面的視角，打出一套政府媒體線上線下聯(lián)動(dòng)的“組合拳”。

淄博美食旅游爆火帶來的啟示

打造示范項(xiàng)目，放大論壇效應(yīng)

對(duì)于美食旅游產(chǎn)業(yè)，話題驅(qū)動(dòng)應(yīng)該成為當(dāng)仁不讓的主抓手。發(fā)展美食旅游產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該具備話題意識(shí)，打造具有特色的示范項(xiàng)目，在此基礎(chǔ)上借助全媒體和跨媒體融合，對(duì)旅游特色產(chǎn)業(yè)、經(jīng)典做全面高效的宣傳推廣。除淄博外，此前長(zhǎng)沙文和友融合本地優(yōu)秀的歷史文化特色，建設(shè)示范文化項(xiàng)目，配合媒體宣發(fā)造勢(shì)成為美食旅游頂流。可見，在美食旅游宣傳過程中，新媒體應(yīng)該作為“排頭兵”，一馬當(dāng)先率先發(fā)聲；傳統(tǒng)媒體迅速跟進(jìn)，注重深度報(bào)道、專題報(bào)道和專家解讀，整合熱點(diǎn)、監(jiān)測(cè)輿情，基于一線注意力數(shù)據(jù)的映射支撐，讓話題驅(qū)動(dòng)更富有針對(duì)性、傳播更具有及時(shí)性。

加強(qiáng)市場(chǎng)監(jiān)管，保障消費(fèi)安全

健全管理制度，落實(shí)主辦方和經(jīng)營(yíng)者責(zé)任。按照“誰主辦、誰負(fù)責(zé)”“誰受益、誰管理”的原則，督促指導(dǎo)餐飲、夜市主辦方和經(jīng)營(yíng)者落實(shí)主體責(zé)任，健全食品安全管理制度，特別在食品原料粗加工和清洗、餐用具的洗消保潔、餐余廢棄物管理等高風(fēng)險(xiǎn)環(huán)節(jié)，加強(qiáng)指導(dǎo)督促，規(guī)范管理。加大重點(diǎn)產(chǎn)品的監(jiān)督檢查力度，規(guī)范價(jià)格行為，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量和食品安全關(guān)。同時(shí)實(shí)施審慎監(jiān)管和容錯(cuò)糾錯(cuò)機(jī)制，對(duì)餐飲、夜市經(jīng)濟(jì)實(shí)行包容監(jiān)管、審慎監(jiān)管、柔性執(zhí)法，對(duì)首次違法且情節(jié)輕微的，依照相關(guān)規(guī)定免予行政處罰，采取約談、建議、提醒、勸告等手段，督促經(jīng)營(yíng)者及時(shí)改正，依法經(jīng)營(yíng)、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，用管理的“人情味”提升城市的“煙火氣”。

以人民為中心，合理化解矛盾

城市政府是城市管理的第一主體，應(yīng)當(dāng)高度重視解決城管部門與餐飲、夜市攤販之間的社會(huì)矛盾，而不是把城市管理產(chǎn)生的問題一股腦推給城管執(zhí)法部門了事。應(yīng)當(dāng)認(rèn)真貫徹落實(shí)黨的二十大精神，真正把“以人民為中心”落到工作實(shí)處，加強(qiáng)對(duì)餐飲、夜市商販的人性化規(guī)范管理。同時(shí)，各地城管執(zhí)法部門要按照“城管工作四個(gè)堅(jiān)持”的要求，嚴(yán)格推進(jìn)包容性執(zhí)法，打造良好的營(yíng)商環(huán)境，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，提高廣大市民群眾的獲得感、幸福感、安全感。只有這樣，城管執(zhí)法才能贏得廣大市民群眾的支持。

“愛出者愛返、福來者福往”，淄博燒烤的出圈是一種必然。淄博作為傳統(tǒng)工業(yè)城市與“人間煙火”的偶遇，民間熱點(diǎn)和政府的通力協(xié)作共同造就了如今現(xiàn)象級(jí)的城市營(yíng)銷，打造出了城市自己的亮點(diǎn)和名片。由于地域文化、風(fēng)俗習(xí)慣等差異，地方品牌的塑造難以復(fù)制。然而，淄博的成功經(jīng)驗(yàn)仍值得借鑒，有心者事定成。各地根據(jù)自身發(fā)展實(shí)際，明確發(fā)展方向，充滿人情味的措施，廣泛傳播正能量，上下同心共謀發(fā)展。

撰稿 | 劉薩 權(quán)丹 清研集團(tuán)公共服務(wù)研究二部研究員

編輯 | 孫雪

審核 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)