作者 Chris Daniels

通過(guò)策劃更好的故事吸引媒體注意力，進(jìn)而“贏得媒體”（譯者注：以更好的策劃性故事獲得媒體免費(fèi)關(guān)注）在2019年的媒體預(yù)算支出中所占份額顯著增長(zhǎng)。根據(jù)2019年度 PRWeek / Cision全球傳播報(bào)告其份額幾乎與“付費(fèi)媒體”相當(dāng)。在527名全球受訪者中，平均34％的整體媒體預(yù)算用于“贏得媒體”，僅略低于“付費(fèi)媒體”35％的比例。“自有媒體”將分配剩余的31％。僅查看美國(guó)受訪者，“贏得媒體”的普遍性就更加明顯。特別是39%的預(yù)算給了“贏得媒體”31%的預(yù)算給了“付費(fèi)媒體”，“付費(fèi)媒體”自2018年以來(lái)份額增長(zhǎng)趨于平穩(wěn)，現(xiàn)在的比例接近“自有媒體”，“自有媒體”在美國(guó)的受訪者中支出占總支出的30％。

更加精準(zhǔn)可信的效果測(cè)量

美國(guó)的企業(yè)專職律師在接受PRWeek的訪問(wèn)時(shí)將結(jié)果歸因于許多因素，其中主要是PR功能根據(jù)其特定業(yè)務(wù)需求進(jìn)行定制，急需改進(jìn)和采用分析和測(cè)量工具。這有助于公司管理層給予傳播更多的信任和尊重。

“令我抓狂的是我們可能在一個(gè)車展上生產(chǎn)了800個(gè)合法的媒體廣告然后站在我們的高管面前這樣說(shuō)，“我們有280億次展示，”現(xiàn)代公司美國(guó)傳播總監(jiān)吉姆·特納說(shuō)?！斑@是毫無(wú)意義的，因?yàn)闆](méi)有人能真正掌握這個(gè)數(shù)字。他們會(huì)說(shuō)，“所以190億的印象很糟糕？”

現(xiàn)代投資了一種軟件給出了更多的計(jì)算、現(xiàn)實(shí)和有意義的數(shù)字對(duì)媒體的影響。 該解決方案考慮了故事的時(shí)間和位置等因素。“過(guò)去，我們?cè)贛otortrends.com上發(fā)布過(guò)一個(gè)廣告觸達(dá)了120萬(wàn)人。”特納補(bǔ)充到?！艾F(xiàn)在，我們可以更準(zhǔn)確地說(shuō)，我們觸達(dá)了30萬(wàn)消費(fèi)者?！?/p>

雖然該數(shù)字低于媒體展示次數(shù)，“當(dāng)你向高管解釋為什么要這么做的時(shí)候，‘嘿，這不只是一些假話，每個(gè)可能印象加起來(lái)?！彼忉屨f(shuō)。 “管理層非常重視數(shù)學(xué)和結(jié)果。 所以，他們就像‘哇，公關(guān)團(tuán)隊(duì)一直很害怕的數(shù)字，但他們最終也要談?wù)撲N售，營(yíng)銷，財(cái)務(wù)和所有別人說(shuō)的話?！S之而來(lái)的是很多尊重。”?

傳播分析成為驅(qū)動(dòng)決策的關(guān)鍵力量

同時(shí)，分析有助于幫助企業(yè)了解關(guān)于定位和前進(jìn)或后退的問(wèn)題的決策。

強(qiáng)生公司以100種不同的語(yǔ)言在媒體上監(jiān)視和分析有關(guān)該公司的所有言論。這些匯總的內(nèi)容會(huì)實(shí)時(shí)的顯示給全球媒體關(guān)系副總裁Ernie Knewitz。每周大約有4,000篇新聞報(bào)道提及強(qiáng)生，因此該分析系統(tǒng)可為您提供支持或提供信息。

他說(shuō)：“我們的很多決策，在投資、研發(fā)、營(yíng)銷甚至棒球陣容方面，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決定。它還可以幫助公司了解對(duì)話，以及品牌在對(duì)話中的位置。

受訪者表示，連續(xù)第三年面臨的兩個(gè)最大挑戰(zhàn)是預(yù)算緊縮（21％的人將其視為頭等挑戰(zhàn)，57％的人將其排在前三名中）和無(wú)法有效衡量效果（20％的人將其作為頭等挑戰(zhàn)，54％的人將其排在前三名中）。愛(ài)德曼執(zhí)行副總裁兼美國(guó)績(jī)效溝通主管梅根·特威德表示，許多傳播部門將需要進(jìn)行根本性的變革管理，以應(yīng)對(duì)這兩個(gè)挑戰(zhàn)。她建議：“對(duì)于傳播來(lái)說(shuō)，最大的事情之一就是重新定位受眾群體。” “多年來(lái)它一直圍繞著媒體和記者，觀眾是次要的?！?/p>

營(yíng)銷是以客戶為中心，圍繞技術(shù)和策略進(jìn)行包裝。交流越多能為受眾群體貢獻(xiàn)數(shù)據(jù)，他們看到投資增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)就越多，并有機(jī)會(huì)以一種非常負(fù)責(zé)任的方式與營(yíng)銷一起發(fā)揮作用。” Knewitz指出，這并不需要在測(cè)量和分析工具上進(jìn)行大量投資。他的傳播預(yù)算中“也許有15％”用于此。

社交媒體傳播成為主流渠道

2019年P(guān)RWeek / Cision報(bào)告還確定了對(duì)PR專業(yè)人員最重要的媒體渠道–揭示了今年越來(lái)越多的關(guān)注。在過(guò)去的兩次調(diào)查中，當(dāng)被要求確定對(duì)其廣泛的內(nèi)容策略最重要的社交渠道時(shí)，全球受訪者顯然將Facebook和Twitter放在首位。第一年和第二年，基本沒(méi)什么變化，

今年是另一回事。72％的受訪者將Facebook列為今年的前三大渠道，35％的受訪者將Facebook選為他們的首選渠道-因此仍然是最受歡迎的選擇-但這些數(shù)字明顯低于2018年的77％和44％。與此同時(shí)，Twitter的同比幾乎沒(méi)有變化，兩年中有55％的受訪者將其列為前三大渠道，而將其選為最佳渠道的人則從13％增至14％。在2018年成為第二個(gè)最受歡迎的渠道，今年則不是。

超越它的是19年10月剛過(guò)九歲生日，并于18年8月達(dá)到3億用戶，在僅僅9個(gè)月中增長(zhǎng)了50%的Instagram。 Instagram在今年57％的受訪者中位列前三名，而去年這一比例為45％，有22％的人選擇它作為其最重要的渠道，而去年這一比例為9％。惠普公司公關(guān)總監(jiān)艾米莉·霍恩表示，已經(jīng)將Instagram添加到其內(nèi)容組合中?；萜帐褂谜掌鸵曨l共享網(wǎng)站“與我們的核心品牌承諾（例如可持續(xù)發(fā)展和多樣性）相一致，還可以通過(guò)付費(fèi)媒體發(fā)布產(chǎn)品并推動(dòng)銷售?！彼赋觯骸叭蛴绊懥χ陵P(guān)重要。Instagram已成為惠普的主要社交平臺(tái)，特別是考慮到我們一向熱衷于捕捉瞬間并建立情感聯(lián)系，這一點(diǎn)尤其重要?！?/p>

專業(yè)化記者而不是傳統(tǒng)媒體依然具有影響力

當(dāng)公關(guān)專家繼續(xù)尋找新的渠道和工具來(lái)講述故事時(shí)，涉及媒體互動(dòng)時(shí)，傳統(tǒng)記者仍然非常突出。在受訪者中，有61％表示專注于傳統(tǒng)的記者/媒體（去年是58％）。反過(guò)來(lái)，有39％的人專門用于“較新的”媒體（低于2018年的42％）。67%的受訪者認(rèn)為新聞稿是媒體傳播的主要工具，表明傳統(tǒng)媒體和策略都活得很好。報(bào)紙發(fā)行量可能處于歷史低點(diǎn)，廣播媒體零散。不過(guò)，霍恩指出“主流記者越來(lái)越成為意見(jiàn)領(lǐng)袖，仍然為公共和社會(huì)話語(yǔ)權(quán)而奔走。社交媒體對(duì)其報(bào)道做出反應(yīng)。這種對(duì)話通常始于主流記者。在主流領(lǐng)域，您也看到了相反的情況。記者報(bào)道了社會(huì)上的言論。傳統(tǒng)媒體和社交媒體之間存在真正的協(xié)同作用?！焙蛷?qiáng)生一樣，現(xiàn)代與有影響力的人合作，但也保持與傳統(tǒng)媒體的聯(lián)系。這反映在汽車制造商多久發(fā)布一次新聞稿。 特納說(shuō)“我們?nèi)匀灰恢軐?到7篇。“他們有很多目的。”他指出，數(shù)千名記者已經(jīng)簽署代表該公司的新聞快訊，覆蓋媒介從路透社和彭博社到汽車和駕駛員。

現(xiàn)代還確保發(fā)布的內(nèi)容包括可以在社交網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的零食內(nèi)容媒體，例如視頻、照片等。 （這個(gè)還可以幫助發(fā)布脫穎而出，受訪者在所有新聞稿中將這個(gè)視為最大的挑戰(zhàn)。）霍恩指出“即使他們只是舉例來(lái)說(shuō)，我們的圣達(dá)菲車在我們的其中一個(gè)版本的標(biāo)題中贏得了大獎(jiǎng)，那我就到達(dá)了他們?！??????