醫(yī)療廣告是指利用各種媒介直接或間接介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)或醫(yī)療服務(wù)的廣告。醫(yī)療廣告的發(fā)布主體必須是醫(yī)療機(jī)構(gòu)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)當(dāng)在發(fā)布醫(yī)療廣告前申請醫(yī)療廣告審查。未取得《醫(yī)療廣告審查證明》，不得發(fā)布醫(yī)療廣告。非醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得發(fā)布醫(yī)療廣告，醫(yī)療機(jī)構(gòu)不得以內(nèi)部科室名義發(fā)布醫(yī)療廣告。

一、現(xiàn)狀

隨著新媒體技術(shù)手段的發(fā)展，患者在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)健康類信息檢索查詢需求較多，在遇到身體不適的情況時(shí)，許多患者會(huì)選擇上網(wǎng)查詢疾病相關(guān)的資料，隨便搜索一個(gè)疾病，在同一網(wǎng)頁，醫(yī)療專家的健康科普內(nèi)容下面，夾雜著一些包含功效詞匯的民營醫(yī)療廣告，需要努力甄別才能從眾多廣告中找到正規(guī)的醫(yī)療內(nèi)容。這些廣告有些是明顯的夸大療效、虛假宣傳，比如搜索“肺部腫瘤能活多久”，可以搜到的真正科普內(nèi)容非常少，醫(yī)療廣告占據(jù)較大篇幅。其實(shí)，網(wǎng)上醫(yī)療廣告下的信息很多都不是正規(guī)醫(yī)院，私立醫(yī)院偏多，網(wǎng)友留言的信息，與醫(yī)生對(duì)話的形式等也都是廣告，甚至諸多權(quán)威醫(yī)生的健康科普內(nèi)容淪為向民營醫(yī)院導(dǎo)流的工具。

常見的虛假醫(yī)療廣告類型包括：①在戶外或者廣播里聽到“看男科，到XX醫(yī)院”的廣告，但其實(shí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)診療科目里根本就沒有“男科”這一項(xiàng)；②一些醫(yī)療美容廣告中常常會(huì)出現(xiàn)類似“隆鼻、水光針”等具體醫(yī)療技術(shù)及診療方法的宣傳，還有一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)的廣告中也常含有類似“泌尿性疾病、痔瘡、前列腺炎”等疾病名稱的宣傳，但醫(yī)療廣告的表現(xiàn)形式不得含有醫(yī)療技術(shù)、診療方法、疾病名稱、藥物；③一些醫(yī)療廣告常用“專家”的圖片或名字做含有“權(quán)威性”的宣傳，一方面這些專家的信息是否屬實(shí)尚待考量，另一方面，醫(yī)療廣告中也不得利用患者、衛(wèi)生技術(shù)人員、醫(yī)學(xué)教育科研機(jī)構(gòu)及人員以及其他社會(huì)社團(tuán)、組織的名義、形象作證明；④一些醫(yī)療廣告常使用“無痛”“無創(chuàng)”“無傷害”“有效避免傷害”“治愈”“有效處理”“安全可信賴”等宣傳詞語，但《中華人民共和國廣告法》和《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械廣告不得含有的內(nèi)容包括：表示功效、安全性的斷言或者保證；說明治愈率或者有效率等診療效果（保證治愈或者隱含保證治愈）；與其他藥品、醫(yī)療器械的功效和安全性或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)比較。

二、產(chǎn)生影響

披著虛假外衣的醫(yī)療廣告，用科普文章做掩飾的廣告，本身會(huì)產(chǎn)生很多負(fù)面影響。

誤導(dǎo)受眾，延誤病情，造成財(cái)產(chǎn)損失

如果患者不能準(zhǔn)確辨別醫(yī)療廣告的真實(shí)性，導(dǎo)致錯(cuò)誤就醫(yī)，不僅會(huì)延誤病情，還會(huì)造成健康和財(cái)產(chǎn)方面的雙重?fù)p失，嚴(yán)重的甚至危及生命健康。許多網(wǎng)站推薦醫(yī)院不是因?yàn)楹冕t(yī)生或者好的醫(yī)療水平，而是因?yàn)槌淞烁鄰V告費(fèi)。醫(yī)療廣告陷阱危害的是人的生命健康安全，如果患者不能仔細(xì)甄別，金錢受損事小，病情延誤事大。

醫(yī)生被迫成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)“代言人”

對(duì)于醫(yī)生來說，辛苦寫的權(quán)威論文，不知不覺成為醫(yī)療機(jī)構(gòu)“代言人”。互聯(lián)網(wǎng)搜索中也經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)很多網(wǎng)站直接搬運(yùn)權(quán)威醫(yī)生的論文，利用患者渴望得到權(quán)威醫(yī)生、權(quán)威信息指導(dǎo)的心理，常常搬運(yùn)權(quán)威醫(yī)生的科普內(nèi)容，讓患者以為醫(yī)生為機(jī)構(gòu)背書。對(duì)于健康科普內(nèi)容被捆綁醫(yī)療廣告的行為，很多醫(yī)生通過官方渠道公開批評(píng)和質(zhì)疑，比如北京市積水潭醫(yī)院的副主任醫(yī)師閔芳剛，也通過“燒傷超人阿寶”微信公眾賬號(hào)發(fā)文進(jìn)行了批評(píng)和質(zhì)疑。其文章指出，“如果醫(yī)生的科普能幫助到更多患者，當(dāng)然傳播得越廣越好。但在我們的科普下面附上莆田系廣告，那這條科普到底是幫了患者，還是害了患者？出了問題，算誰的？”。他認(rèn)為這些科普文章捆綁醫(yī)療廣告的風(fēng)氣形成，大部分醫(yī)生不愿意被動(dòng)成為幫兇，不愿意發(fā)布權(quán)威信息，關(guān)閉了一扇患者與名醫(yī)對(duì)話的窗口，有一定連帶性。

違反法律規(guī)定，危害社會(huì)對(duì)科學(xué)認(rèn)知

發(fā)布醫(yī)療科普廣告行為本身危害性非常大，違反了法律規(guī)定。廣告法有明確規(guī)定，醫(yī)療廣告發(fā)布必須通過審核，但違規(guī)醫(yī)療廣告打著科普幌子，涉嫌多重違法。2023年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第八條規(guī)定，介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁面或同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品等的商品經(jīng)營者或服務(wù)提供者的信息及鏈接等。根據(jù)《醫(yī)療廣告管理辦法》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)發(fā)布醫(yī)療廣告，應(yīng)當(dāng)在發(fā)布前申請醫(yī)療廣告審查，取得《醫(yī)療廣告審查證明》，如沒有不得發(fā)布醫(yī)療廣告。所以很多網(wǎng)站的違法醫(yī)療廣告是偽裝成科普文章的形式，添加客服按鈕，是以此逃避廣告審查，鉆監(jiān)管空子。而且，這種違法違規(guī)的醫(yī)療廣告是一種不正確的醫(yī)療信息，往往夸大宣傳，而且宣傳根治各種疑難雜癥，立刻見效，永不復(fù)發(fā)，這些用詞是違反廣告法的。廣告法明確不能說“最好”“第一”等用詞，也不可以夸大效果，而且醫(yī)療廣告審查更加嚴(yán)格。傳播不正確醫(yī)療信息，危害社會(huì)對(duì)醫(yī)療科學(xué)認(rèn)知，它會(huì)誤導(dǎo)社會(huì)公眾對(duì)醫(yī)學(xué)科學(xué)的認(rèn)識(shí)，影響社會(huì)判斷，影響醫(yī)學(xué)知識(shí)的傳播。

三、出現(xiàn)原因

發(fā)布者唯利是圖

大部分消費(fèi)者法律意識(shí)薄，專業(yè)知識(shí)欠缺。老年人、接觸網(wǎng)絡(luò)少的人，缺少法治意識(shí)，認(rèn)知有限，會(huì)病急亂投醫(yī)，盲目相信醫(yī)生。死馬當(dāng)活馬醫(yī)，延誤治療，希望變成絕望。商家、醫(yī)療機(jī)構(gòu)利益熏心、唯利是圖，這些機(jī)構(gòu)通常是民營機(jī)構(gòu)，被稱為莆田系醫(yī)院。指的是福建莆田人所轄醫(yī)院的簡稱，福建莆田人在全國開設(shè)了很多私立醫(yī)院，比如不孕不育醫(yī)院、整形醫(yī)院、男性生理科醫(yī)院、女子醫(yī)院等。現(xiàn)在作為民營醫(yī)院的代稱，有的是正規(guī)的，但有的民營機(jī)構(gòu)為了提高收入突破底線，鋌而走險(xiǎn)。

執(zhí)法部門監(jiān)管難，取證難，處罰難

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)多，執(zhí)法部門有限，存在監(jiān)管難，取證難，處罰難的情況。近年來，針對(duì)這些情況多方主體查處力度大，但執(zhí)法取證困難。發(fā)布所在地有監(jiān)管，醫(yī)院所在地有監(jiān)管，中間主體所在地，科普文章下載在網(wǎng)上發(fā)布后加咨詢按鈕，有一定漏洞，執(zhí)法取證困難。如果跨地區(qū)，執(zhí)法辦案存在很大難度。有的人吃虧上當(dāng)，也沒有舉報(bào)，不了了之，造成這種現(xiàn)象屢禁不止。

平臺(tái)縱容，審核不嚴(yán)

有的平臺(tái)在縱容這種行為，本身存在漏洞，平臺(tái)上發(fā)布視頻也監(jiān)管不過來，審核不嚴(yán)，或者睜一只眼閉一只眼，為了賺取流量默認(rèn)違規(guī)行為，審核不嚴(yán)。導(dǎo)致許多類似的醫(yī)療廣告不使用經(jīng)當(dāng)?shù)匦l(wèi)健委審核的內(nèi)容和形式，而多化身為健康科普，縱容了某些信息發(fā)布者。而且對(duì)于侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)、“竊取”他人信息的行為執(zhí)法困難，懲處不夠及時(shí)，導(dǎo)致現(xiàn)象愈演愈烈。現(xiàn)實(shí)往往打擊一批，過一段時(shí)間又冒出來，所以難以根治。

四、解決途徑

多方協(xié)同解決，對(duì)違法行為嚴(yán)懲不貸

懲處需要很多人共同努力，多措并舉，多方發(fā)力才能解決，不是一個(gè)單獨(dú)部門能解決的，所以提出針對(duì)性解決對(duì)策，完善細(xì)節(jié)。真正從公職思維角度思考，不能只提出問題，還要解決問題，真正體現(xiàn)自己的學(xué)識(shí)和見解。介紹健康知識(shí)不能有廣告和鏈接，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代產(chǎn)生新的問題。法律法規(guī)規(guī)定存在滯后性，不斷完善配套管理辦法，有專業(yè)律師、醫(yī)療機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人、權(quán)威醫(yī)生進(jìn)行解讀，說明現(xiàn)在的執(zhí)法依據(jù)、典型案例，進(jìn)行公開。把枯燥的法律法規(guī)生動(dòng)化，讓更多人知曉，努力不斷健全規(guī)定。

加強(qiáng)宣傳引導(dǎo)，普及法律知識(shí)及醫(yī)學(xué)知識(shí)，提升網(wǎng)友辨別能力

有關(guān)部門和媒體應(yīng)積極開展健康科普傳播活動(dòng)，擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)健康科普知識(shí)的來源和傳播范圍，讓“偽科普，真廣告”失去市場。衛(wèi)健部門、權(quán)威部門、醫(yī)院機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)大 V主動(dòng)發(fā)布真的科普文章，告訴大家不要被醫(yī)療廣告陷阱蒙蔽。擴(kuò)大影響力，現(xiàn)在有很多明星醫(yī)生，發(fā)布聲明，提醒醫(yī)療廣告陷阱，劃清界限，對(duì)傍科普文章的醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行揭露，進(jìn)行追責(zé)。

完善法律法規(guī)，推廣典型案例

通過以案釋法細(xì)化執(zhí)法依據(jù)。現(xiàn)在有廣告法，但單靠廣告法無法對(duì)各行各業(yè)規(guī)定，所以要完善立法。比如 2007 年施行的《醫(yī)療廣告管理辦法》，明確規(guī)定不得以醫(yī)療咨詢類欄目或者節(jié)目發(fā)布或者變相發(fā)布醫(yī)療廣告。2023年5月施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》有關(guān)規(guī)定，介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購物鏈接等內(nèi)容。

醫(yī)療廣告陷阱是鉆科普文章的漏洞，現(xiàn)在注重知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，科普文章受著作權(quán)法保護(hù)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)沒有受作者授權(quán)公開發(fā)表，是侵犯作者著作權(quán)的，能夠進(jìn)行追責(zé)。比如 2023 年 9 月，好大夫在線 APP 發(fā)布公開信，說自己旗下平臺(tái)醫(yī)生科普內(nèi)容，被違規(guī)授權(quán)給第三方使用，并用作廣告引流，所以向北京市海淀區(qū)法院提起過訴訟。強(qiáng)有力的追責(zé)能很好引起對(duì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)的警示作用，而且對(duì)于醫(yī)療廣告治理，鏈接的清除很好明確現(xiàn)在法律的邊界，也可以進(jìn)一步厘清醫(yī)療廣告負(fù)面清單。可以完善對(duì)科普文章傳播的指導(dǎo)意見，讓大眾更加正確使用科普。

撰稿 | 夏軍秀 清研集團(tuán)社會(huì)發(fā)展研究部研究員

編輯 | 扆國超

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)