二十大以來，文旅發(fā)展堅持“以文塑旅、以旅彰文”，推進文化和旅游深度融合發(fā)展，打造文旅融合發(fā)展新模式。今年2月，文化和旅游部印發(fā)《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》，從價值觀、旅游發(fā)展、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護傳承和文旅融合四個方面推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游在更廣泛、更深層次、更高水平上實現(xiàn)融合，以更好滿足人民日益增長的精神文化需求，推進文化自信自強。“非遺+旅游”已成為文旅融合發(fā)展的重要一環(huán)，不僅豐富旅游供給，也激活數(shù)量巨大的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，使非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通過旅游市場走進了千家萬戶。

一、“非遺+旅游”融合實現(xiàn)雙贏發(fā)展

非遺與旅游融合發(fā)展具有天然的契合點，是文旅融合的應(yīng)有之義和重要內(nèi)容，也是一條雙贏的道路。通過文旅融合，可以實現(xiàn)文化保護和傳承、提升經(jīng)濟效益和社會價值，推動文化和旅游事業(yè)共同發(fā)展。但從各地開展非遺與旅游融合發(fā)展的實踐來看，成果突出，但也存在對非遺內(nèi)涵挖掘不充分，旅游服務(wù)經(jīng)營主體參與深度不夠、保障機制不健全等問題，需進一步引導(dǎo)社會和市場業(yè)態(tài)健康發(fā)展；需更加積極地推進非物質(zhì)文化遺產(chǎn)和旅游的深度融合，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護和傳承水平，同時更好地滿足游客的文化需求，促進旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

二、“非遺+旅游”的實踐案例

旅游業(yè)可以通過展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)吸引更多的游客，而非物質(zhì)文化遺產(chǎn)也可以通過多種形式將旅游行業(yè)進行推廣。在非遺文化與旅游業(yè)結(jié)合的情況下，通過創(chuàng)新融合，將美食、展覽、文創(chuàng)、民俗、研學(xué)等融合進非遺旅游中，形成新的發(fā)展模式；運用新的視角，展示不同的體驗方式，使更多人了解和認識非遺文化，從而實現(xiàn)“1+1>2”的效果。

湖南長沙：雨花非遺館

雨花非遺館首創(chuàng)中國“非遺+”活態(tài)傳承發(fā)展模式，是湖南省重點打造的文旅融合示范點，聚集了10個世界級非遺、55個國家級非遺在內(nèi)的359個非遺項目；雨花非遺館通過市場化的策劃與運營，構(gòu)建起了非遺傳承與傳播功能兼?zhèn)洹⒈镜鼐用裎幕M與中外游客旅游消費并存的城市文化空間，滿足市民游客“吃非遺”“玩非遺”“賞非遺”“學(xué)非遺”“購非遺”需求。目前該館已接待全國各地游客超200萬人次，研學(xué)體驗學(xué)生超30萬人次，開設(shè)帛畫、剪紙、湘西竹編在內(nèi)的30個非遺技藝體驗活動對應(yīng)校本課程美術(shù)、地理、歷史等科目；同時，還創(chuàng)建大學(xué)生創(chuàng)業(yè)基地10個，帶動5000多人就業(yè)；并搭建“產(chǎn)、學(xué)、研、銷”的“文化＋旅游”全產(chǎn)業(yè)鏈模式運營，實現(xiàn)傳承人項目和非遺館的共贏。

貴州丹寨：萬達小鎮(zhèn)

丹寨萬達小鎮(zhèn)是集7個國家級和17個省級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項目，民俗文化保護、傳承、體驗于一體的旅游小鎮(zhèn)，將當(dāng)?shù)孛褡逦幕c現(xiàn)代商業(yè)相互融合，借助萬達商業(yè)開發(fā)和運營優(yōu)勢，形成獨具特色的民族文化非遺小鎮(zhèn)旅游地。在小鎮(zhèn)內(nèi)200余家店鋪中，非遺文化商鋪占比達75%，接待游客超過3590萬人次，帶動全縣旅游綜合收入339億元，直接創(chuàng)造穩(wěn)定就業(yè)崗位2000多個，帶動全縣20個大行業(yè)和50個子行業(yè)發(fā)展，直接或間接帶動2萬余人發(fā)展產(chǎn)業(yè)增收。

基于濃厚的非遺文化底蘊，還實現(xiàn)了非遺與時尚的融合，其豐富的歷史價值、文化價值和美學(xué)價值，吸引著國際大牌爭相合作，蠟染傳承人與星巴克攜手打造非遺文化體驗店，中國李寧制作服裝品牌注入非遺苗繡，這樣的融合，豐富了品牌的文化內(nèi)涵，也為品牌帶來了新的想象力。

三、“非遺+旅游”深度創(chuàng)新融合

經(jīng)營主體融合，打造“非遺+旅游”新空間

《關(guān)于推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游深度融合發(fā)展的通知》及就《通知》答記者問中提到，“鼓勵非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、旅游相關(guān)行業(yè)協(xié)會等社會力量參與，推動形成合力；支持非遺項目保護傳承主體與旅游經(jīng)營主體廣泛對接、深入合作”；在此基礎(chǔ)上，需各經(jīng)營主體共同努力，才能實現(xiàn)資源的共享和優(yōu)勢互補。

政府加強對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的扶持和管理，制定相應(yīng)政策和措施；引入社會企業(yè)提供資金和技術(shù)支持，激發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意和潛力。企業(yè)積極開發(fā)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項目，注重文化元素的設(shè)計和表現(xiàn)，提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游的體驗性和參與性；通過深入挖掘非遺文化的內(nèi)涵，打造具有獨特魅力的非遺文化旅游品牌，吸引游客前來體驗并提高競爭力。文化遺產(chǎn)機構(gòu)加強文化傳承和管理，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進行保護和挖掘，妥善利用非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，有效推動文化旅游的融合發(fā)展。旅游從業(yè)者應(yīng)該提高服務(wù)水平，為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗，帶領(lǐng)游客深入了解和感受非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵和價值。

科技融合，構(gòu)建“非遺+旅游”沉浸式體驗新場景

利用大數(shù)據(jù)、云計算等科技手段，結(jié)合虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等新興技術(shù)手段，將傳統(tǒng)的非遺元素轉(zhuǎn)化為數(shù)字化形式，并與游客現(xiàn)實生活體驗相結(jié)合，打造綜合性的非遺旅游數(shù)字化展示平臺，讓游客足不出戶，走進非遺。今年春節(jié)，北京西城區(qū)開展了元宇宙廠甸廟會，開創(chuàng)全國廟會先例，將傳統(tǒng)文化魚“元宇宙”技術(shù)相結(jié)合，做到線上逛廟會、玩游戲，還可以在基于現(xiàn)實構(gòu)建的虛擬場景里參與豐富多彩的民俗活動；這讓非遺在實現(xiàn)“云”保護的過程中，人人都能參與進來，新的創(chuàng)新模式，為傳統(tǒng)文化實現(xiàn)了多樣化、高品質(zhì)的體驗方式。

而福州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展示館做到了云觀展，建立了福州非遺線上展廳小程序，實現(xiàn)3D沉浸式觀展。將不同種類的非遺文化內(nèi)容進行整合，分為不同的類型的展廳，促使游客更便捷地獲取非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的相關(guān)信息，了解其歷史背景、文化內(nèi)涵等，使游客有更加豐富、互動、個性化的非遺旅游體驗。這些數(shù)字化展示平臺的出現(xiàn)，極大地豐富了非遺旅游的內(nèi)容和形式，也為非遺文化的傳承與發(fā)展提供了新的途徑和手段。

集群發(fā)展，開發(fā)“非遺+旅游”新產(chǎn)品

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有深厚的文化底蘊和獨特的藝術(shù)魅力，是提供旅游體驗的重要元素，從非遺文化主題出發(fā)，聚焦文旅主題，設(shè)計符合市場需求的旅游特色和服務(wù)內(nèi)容，強調(diào)非遺文化內(nèi)涵和吸引力。

近年“非遺+旅游文創(chuàng)”融合所涌現(xiàn)的產(chǎn)品較多，將非遺文化與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，打造出各種具有非遺特色的創(chuàng)意產(chǎn)品，衍生出了文創(chuàng)雪糕，立體書、手工藝品等網(wǎng)紅產(chǎn)品；在貴州丹寨萬達小鎮(zhèn)，依托銀飾、蠟染、刺繡、蘆笙等非遺項目，在文化創(chuàng)意、工藝美術(shù)與旅游資源相結(jié)合下，制作體現(xiàn)地方文化特點及標志性文化元素的文化旅游商品，使文化旅游商品生產(chǎn)、加工、銷售一體化發(fā)展，延長文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈。并帶動丹寨縣貧困縣人口增收。

還有“非遺+美食”的融合，非遺美食至今能緊跟時代腳步，離不開它們的底蘊深厚、制作技藝有特色，能滿足人民生活生產(chǎn)需要。在國務(wù)院公布的第五批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項目名錄中，柳州螺獅粉、凱里酸湯魚、沙縣小吃等年輕人喜愛的美食入選，在網(wǎng)絡(luò)的影響下，這些非遺美食引起游客到地打卡，帶動了當(dāng)?shù)氐穆糜伟l(fā)展，成為吸引游客的新產(chǎn)品。

這些“非遺+旅游”新產(chǎn)品，不僅為游客提供了全新的旅游體驗，也為非遺文化的傳承和發(fā)展注入了新的活力。同時通過品牌推廣和營銷加強宣傳，借助營銷渠道，不斷擴大品牌影響力和市場份額，打造具有競爭力的“非遺+旅游”新產(chǎn)品，形成獨特的文化符號和品牌效應(yīng)。

模式創(chuàng)新，創(chuàng)造“非遺+旅游”新方式

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)涉及不同門類，要找準各門類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)與旅游融合發(fā)展的契合處、聯(lián)結(jié)點。針對不同的非遺種類，創(chuàng)新非遺與旅游融合的模式。一部《延禧攻略》熱播，引起大眾對非遺技藝的興趣，劇中出現(xiàn)的在旗頭上的飾品裝飾絨花是非遺技藝；在熱播劇《夢華錄》中，專門邀請茶百戲傳承人對劇中“茶戲”部分的茶工藝流程進行了細致設(shè)計，借趙盼兒之手展示了中國傳統(tǒng)非遺“茶百戲”的韻味；隨著影視劇的影響，“非遺+影視”的融合，讓更多非遺技藝走進大眾視野，受到重視，激起對非遺發(fā)源地的探索，也為非遺從業(yè)者們帶來經(jīng)濟收益。

“非遺+旅游線路”融合的模式是將非遺文化作為旅游主題，設(shè)計通過游覽非遺文化景點、品嘗非遺美食等方式，讓游客從食、住、行、游、購、娛方面一站式體驗非遺文化，感受非遺之美。而“非遺+研學(xué)”更是文旅融合最廣泛的方式，以教育傳承為抓手，讓中小學(xué)生了解學(xué)習(xí)傳統(tǒng)技藝背后的文化故事，繼承非遺文化，讓非遺傳承不流于口號。在“非遺+旅游”的基礎(chǔ)上，要繼續(xù)深入挖掘各類非遺文化的價值與開發(fā)思路，發(fā)揮各類非遺活動參與性強的特點，為“非遺+旅游”開辟活化新路徑，新模式。

清研集團在文化和旅游市場暗訪、旅游資源普查、文旅活動策劃、旅游輿情監(jiān)測、特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、鄉(xiāng)村旅游、旅游產(chǎn)品策劃等方面具有豐富的項目活動開展經(jīng)驗。在促進文旅融合發(fā)展，我司可提供旅游線路設(shè)計、“體檢式”暗訪、旅游咨詢、旅游規(guī)劃發(fā)展等服務(wù)，助力文旅市場高質(zhì)量發(fā)展。

撰稿 | 王丹 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)