一、旅游需求新變化

（一）關注健康，更關注情緒消費

健康是消費者核心需求，隨時代變遷而發展。精神健康追求也日益顯著。去年文旅市場表現精彩，大學生引領特種兵式旅游，年輕人喜歡寺廟游，村超村BA萬人空巷，新興旅游方式如City walk、圍爐煮茶、反向旅游等也為文旅產業注入新活力與機遇。

盡管新興旅游方式各具特色，但它們的核心價值高度一致，情緒價值在其中起主導作用。情緒已成為強大的消費驅動力，影響消費者決策并重塑旅行方式與意義。對調節情緒、緩解壓力、放松身心的需求，催生了一系列新興解壓產業與業態。

（二）旅游消費更加理性和品質化

目前，關于旅游消費降級與升級的討論持續發酵，但消費者仍對高品質旅游產品和服務感興趣，愿為提升生活品質和健康的產品支付高價。

隨著旅游認知和需求提升，消費已從追求數量和價格轉向質量和體驗。消費者不再滿足簡單觀光和拍照，更傾向深度游、自由行、定制游和主題游等個性化服務。

在旅游中，人們關注點也在變化，不再僅關注景點和酒店，更關注文化和生活，希望與當地人、風俗、歷史和藝術深入互動。這反映人們追求精神滿足，尋求與自然、心靈和信仰的融合與升華。

（三）冰雪活動成為冬日消費熱點

近年來，我國居民對冰雪運動熱情高漲，特別是在2022年北京冬奧會的推動下，冰雪運動熱潮空前高漲。美團數據顯示，2023年11月1日至9日，滑雪門票團購訂單量較2019年同期增長209%。同時，去哪兒網數據顯示，2023年11月“滑雪”搜索熱度上升，滑雪場門票預訂量較2019年同期增長147%，反映公眾對冬季運動興趣增加。

冰雪運動熱潮帶動周邊民宿和溫泉酒店業務繁榮。美團數據顯示，截至2023年11月9日，元旦前溫泉酒店預訂量同比增長約250%，表明冰雪運動與休閑旅游結合成新消費趨勢。2024年春節，哈爾濱冰雪游取得顯著成績，實現旅游總收入164.2億元，證明冰雪旅游在國內市場有巨大潛力和吸引力。

（四）研學旅游、親子旅游火爆

研學旅游與親子旅游是集教育與娛樂于一體的旅游形式，重要性逐漸凸顯。它們讓孩子在游玩中汲取知識、開闊眼界，同時為家庭成員提供互動與情感交流的機會，成為家庭度假的優選。

家長與學生充滿出游熱情，旅游景點和場館也推出特色活動和優惠政策，吸引游客參與體驗。這種雙向需求與供給將推動研學旅游與親子旅游市場的繁榮與發展。

（五）演出市場表現活躍，供需兩旺

根據艾媒咨詢數據，2023年我國演出市場的規模已突破900億元大關，這一數字相較于疫情前2019年的水平增長了70%。目前，內地與歐美日藝人的演出活動已全面復蘇，涵蓋演唱會、音樂節、小劇場及文旅演藝活動等多種形式，整體呈現出穩步增長的態勢。

二、旅游發展難點堵點

（一）居民消費意愿不強，信心不足

受失業率上升和收入預期波動影響，居民消費意愿下滑，信心不足。青年失業率持續上升，零工經濟活躍但部分工種飽和，就業市場面臨挑戰。人均可支配收入停滯或減少，影響文旅消費水平。根本原因是企業對經濟形勢信心不足，投資意愿減弱，普遍縮減規模和開支。

（二）旅游市場秩序有待規范

強迫購物、擅自變更行程、拒絕履行合同等突出問題時有發生。如2023年發生云南導游辱罵游客，新疆甩團事件。這些問題無疑給旅游行業帶來了極大的負面影響，嚴重損害了游客的權益和旅游市場的健康發展。

（三）帶薪休假制度落實難

關于帶薪休假制度的落實，社會各界一直高度關注。我國早在1994年便在勞動法中明確了帶薪年休假制度，2008年國務院還頒布了相關條例。然而，盡管有法規依據，實際落實情況卻不盡如人意。調查顯示，近半數員工未能享受帶薪年休假，超過72%的民企職工未能完整享受。

導致制度難以落實的原因主要有：企業違規操作、法律法規執行力度不足、員工維權意識不足、社會文化因素以及人力資源配置問題。部分企業為降低成本，不執行或減少員工休假權益；監管不足讓企業有機可乘；員工缺乏維權意識或擔心失業；某些行業視加班為常態，員工可能認為休假是負擔；人力資源配置問題使企業不愿輕易批準休假。

（四）部分旅游存量資產閑置低效

調研發現，當前旅游行業中存在部分存量資產未能實現高效利用的問題。具體表現為文旅運營難以跟上建設能力，軟件跟不上投資、硬件建設能力。許多地方空有一堆旅游建筑、空間資源，而缺乏專業運營團隊。此外，部分文旅項目在規劃和設計階段過于注重地產化和金融化，或與實際市場需求脫節，進一步加劇了文旅市場的產能過剩現象。

三、旅游發展建議

（一）扶持旅游企業，特別是旅行社和在線旅游企業

放寬旅行社補足旅游質保金期限，可申請全額暫退或暫緩繳納旅游服務質量保證金。鼓勵金融機構為旅行社、在線旅游企業提供優惠貸款和保險產品，幫助旅行社、在線旅游企業解決資金流轉問題。支持旅游企業參與政府采購和服務外包，不限制相關企業參與政府采購的住宿、會議、餐飲等項目。

（二）鼓勵發放文旅消費券，實施門票減免政策

發放文旅消費券是有效的促銷手段，能刺激消費者購買欲。消費者使用消費券可享受折扣或優惠，減輕經濟負擔，增加旅游體驗。同時，消費券發放能帶動相關產業發展，增加就業機會，促進經濟發展。建議政府采取多項措施，包括發放消費券、減免景區門票，并配套宣傳推廣活動。

（三）打造城市休閑街區、打造鄉村休閑度假地

旅游發展的重心正在從資源空間逐步轉向城市與鄉村空間。在疫情之前，旅游主要聚焦于山水資源豐富的地區。然而，隨著疫情的影響，本地旅游逐漸成為主流選擇，使得城市及其周邊鄉村成為新的旅游熱點。2023年，各類節事、賽事、演藝及音樂節等新型旅游活動主要在城市空間展開，而微度假和微休閑則更多地以鄉村空間為舞臺。旅游不僅促進了城市的更新，也為鄉村振興提供了新的路徑。為了豐富城市休閑活動，要進一步擴展城市休閑空間，增強主客共享體驗，并致力于打造一批國家級旅游休閑街區。同時，積極推進鄉村度假的發展，提升鄉村旅游的品質和效益。

（四）規范組團社行為，從源頭治理低價團

在旅游產業鏈上游，組團社占據優勢地位，是不合理低價游的源頭之一。現行法規下，對于“低價團”中的強迫購物違法行為，旅游目的地政府執法機構只能處罰地接社和導游，對組團社則無能為力。因此，往往只有導游和地接社受到重罰，組團社卻能逃避責任。要根治這一問題，需推動旅游產業鏈升級，將組團社作為首接（組團）責任制的重點，改變其經營模式。同時，客源地組團社應被重點監管，打擊無證經營、銷售不合理低價游產品、虛假宣傳等行為。

撰稿 | 靳建輝 清研集團旅游管理研究部研究員

編輯 | 張婧云

圖片 | 網絡