近期，“年輕人熱衷寺廟旅游”“年輕人在上班和上進(jìn)之間選擇了上香”“求人和求己之間選擇了求佛”“關(guān)系與體系之間選擇了佛系”“許愿要先報(bào)上姓名與身份證號(hào)碼”“能讓當(dāng)代年輕人心甘情愿排隊(duì)的只有雍和宮”“木魚一敲，煩惱全消”等詞條頻頻登上微博熱搜，引起廣泛熱議。

“寺廟游”在青年群體爆火

去哪兒聯(lián)合小紅書發(fā)布的《五一旅行趨勢(shì)報(bào)告》總結(jié)了2023年以來(lái)十大旅行趨勢(shì)，“上香青年”赫然在列。去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年3月以來(lái)，寺廟類景區(qū)銷量同比增長(zhǎng)367%。其中，北京雍和宮門票銷量同比增長(zhǎng)5.3倍，大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)增長(zhǎng)4.8倍，舟山普陀山風(fēng)景區(qū)增長(zhǎng)4.5倍。攜程網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2023年2月寺廟景區(qū)訂單量同比增長(zhǎng)了310%，且預(yù)訂門票的游客中“90后”“00后”的比例接近50%。在東亞文化圈中，到寺廟求財(cái)、求姻緣、求金榜題名的行為自古就有，即便到了今天，高考前夕韓國(guó)家長(zhǎng)們?nèi)ニ聫R拜佛、求神、卜卦祈求孩子考個(gè)好大學(xué)依然是很普遍的群體性活動(dòng)。作為宗教場(chǎng)所，寺廟場(chǎng)域內(nèi)的行為具有特殊的象征性與體驗(yàn)感，燒香、跪拜、求符、敲木魚原本是中老年偏好的行為與活動(dòng)，如今卻突然在高學(xué)歷、高素質(zhì)的年輕人中爆火。

當(dāng)代青年“求神拜佛”流程

當(dāng)代青年“求神拜佛”行為主要表現(xiàn)在：寺廟旅行、寺廟禪修、上香祈愿、占卜吉兇、購(gòu)買與制作符咒等。

“求神拜佛”的流程有：

第一步是選擇相應(yīng)的寺廟，寺廟不同主要功能也不同，例如年輕人到雍和宮是去求事業(yè)、財(cái)運(yùn)，而臥佛寺因與“offer”諧音成為大學(xué)生找工作時(shí)的打卡地，到杭州紅螺寺則是為了求一個(gè)好姻緣。

第二步是了解拜佛規(guī)矩與禁忌，包括如何拿香、上香等。

第三步是親自制作或請(qǐng)法物，包括購(gòu)買佛珠手串、祈福香囊、各種護(hù)身符等。

第四步是及時(shí)還愿，如果所求成真，要在初一、十五帶著香、茶葉等告知佛祖自己來(lái)還愿了。

年輕人為何愛(ài)上“寺廟游”

精神寄托：佛系青年尋求情緒出口

在社會(huì)過(guò)度生產(chǎn)、個(gè)體超負(fù)荷工作的當(dāng)下，“雞湯式”鼓勵(lì)似乎早已是過(guò)去式，再也無(wú)法激蕩起年輕人心中的波瀾。從“雞湯”到“佛系”再到“躺平”的社會(huì)心態(tài)變遷，年輕群體身陷于無(wú)限內(nèi)卷的時(shí)代洪流之中表現(xiàn)出愈加劇烈的疲憊感、壓迫感與無(wú)力感，他們也只能再次回歸古老信仰尋求安撫生命的情緒出口，以虔誠(chéng)之心祈求神靈眷顧獲得心靈庇蔭來(lái)“續(xù)命”。

體驗(yàn)與社交：寺廟旅游的多重價(jià)值

對(duì)年輕游客來(lái)說(shuō)，寺廟旅游的過(guò)程逐漸超越了表層的感官體驗(yàn)與休閑娛樂(lè)需求，而是深化到對(duì)宗教文化內(nèi)涵的體驗(yàn)以及帶有情緒價(jià)值和社交價(jià)值的深層次內(nèi)在精神滿足。相比起千篇一律的大眾化熱門景點(diǎn)打卡、美食探店、逛商場(chǎng)相比，環(huán)境清幽、帶有玄學(xué)神秘色彩、彰顯個(gè)人情調(diào)的寺廟更具有新鮮感和獨(dú)特性。

顯然，近幾年掀起的寺廟旅游熱潮反映的不單只是個(gè)體在寺內(nèi)禪修、佛前默念時(shí)的內(nèi)在情緒壓力釋放，還有趣緣群體在個(gè)人分享欲的促使下，通過(guò)裹挾著物欲的打卡行為完成外在身份形象的構(gòu)建。這種旅游熱潮如同去年風(fēng)靡一時(shí)的飛盤運(yùn)動(dòng)和圍爐煮茶一樣，作為社交貨幣成為新的個(gè)性化自我呈現(xiàn)方式，并讓游客在我者與他者、個(gè)體與群體等多重社會(huì)互動(dòng)中獲得身份認(rèn)同。

擬態(tài)環(huán)境：媒介網(wǎng)紅景觀刺激旅游消費(fèi)

小紅書平臺(tái)上滿是寺廟游覽攻略、拍照打卡攻略美食攻略、請(qǐng)串攻略，大到對(duì)垂直細(xì)分領(lǐng)域神明的科普介紹，如“去什么寺什么殿求什么運(yùn)最靈”，小到門前樹的“最佳拍照機(jī)位”。寺廟三月天的櫻花景、500年的古玉蘭、千年的銀杏樹等美景在濾鏡和美圖功能的加持下呈現(xiàn)出洗滌心靈的禪意與千姿百態(tài)的美感。同時(shí)，游客在寺廟旅行過(guò)程中不斷創(chuàng)新玩法，對(duì)燒香拜佛的故事分享也不斷豐富著旅游消費(fèi)內(nèi)涵，構(gòu)建新的消費(fèi)意義，實(shí)現(xiàn)文化再生產(chǎn)。人們受到擬態(tài)環(huán)境的影響對(duì)許愿靈驗(yàn)、香火旺盛、出片絕美的寺廟趨之若鶩，讓網(wǎng)紅景點(diǎn)一度一票難求。同時(shí)，打卡這一實(shí)踐在周而復(fù)始中逐漸成為社交規(guī)則，進(jìn)一步延續(xù)了網(wǎng)紅景觀的生命力。

景區(qū)發(fā)力助燃“寺廟游”

在年輕人紛紛涌入寺廟的同時(shí)，部分寺廟景區(qū)也在針對(duì)年輕人的觀念和需求進(jìn)行創(chuàng)新，不斷推出個(gè)性化的旅游產(chǎn)品。

寺廟景區(qū)周邊

北京雍和宮的香灰手串、白塔寺的冰箱貼，杭州法喜寺的護(hù)身符、德壽宮的“宮兔”，南京雞鳴寺的“柿柿如意”香囊……各種美觀實(shí)用、寓意吉祥的文創(chuàng)產(chǎn)品備受年輕人歡迎。一些年輕人還會(huì)提前查閱購(gòu)買攻略，在他們看來(lái)，不同產(chǎn)品的大小、顏色、材質(zhì)、數(shù)量，代表著不同寓意。

寺廟咖啡館

去年，杭州永福寺的“慈杯咖啡”在社交網(wǎng)絡(luò)走紅。“慈杯”諧音“慈悲”，在永福寺，每種咖啡的名字都是一句禪語(yǔ)，比如美式是“滌煩”，拿鐵是“停雪”，摩卡是“歡喜”。店里還有一款咖啡盲盒“隨緣”，一杯30元，抽到什么喝什么。除了永福寺，杭州徑山寺、法喜寺以及上海玉佛寺、臺(tái)州龍興寺、廈門南普陀寺等也紛紛推出寺廟主題咖啡。到寺廟喝一杯“佛系”咖啡，成為越來(lái)越多年輕人的潮流選擇。

寺廟體驗(yàn)項(xiàng)目

一些寺廟景區(qū)開(kāi)始嘗試多元化的沉浸式體驗(yàn)方式。4月10日，南京大報(bào)恩寺遺址景區(qū)推出“全真互聯(lián)元宇宙博物館”體驗(yàn)項(xiàng)目。公開(kāi)資料顯示，該項(xiàng)目通過(guò)端云協(xié)同、數(shù)字孿生、AI多模驅(qū)動(dòng)以及XR、VR等技術(shù)手段，將高科技和文博真實(shí)場(chǎng)景聯(lián)通。游客可以在實(shí)地游覽場(chǎng)館的同時(shí)，在虛擬場(chǎng)景中盡情穿梭遨游。

近年來(lái)，北京朝陽(yáng)寺、杭州靈隱寺等寺廟紛紛開(kāi)展禪修體驗(yàn)和義工活動(dòng)，滿足年輕人全身心沉浸式體驗(yàn)的需求。寺院提供食宿，年輕人可以在此短暫“修行”，體驗(yàn)獨(dú)特的寺院文化和清凈生活。南京雞鳴寺還開(kāi)設(shè)了法律咨詢室、心理咨詢室、圖書館、國(guó)學(xué)班等。

寺廟游火熱新啟示

文化內(nèi)涵是發(fā)展核心

再好的名山勝水，都需要文化內(nèi)涵來(lái)加持，否則就是“美則美矣，未盡善焉”。文化內(nèi)涵才是旅游的核心，也是整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)的精髓。但對(duì)于文化內(nèi)涵來(lái)說(shuō)，并不是文化資源的堆疊，它往往沒(méi)有一定的實(shí)物資源依托，而是要把它們當(dāng)作素材，由表及里，抓住文化內(nèi)涵，輔以創(chuàng)意者表達(dá)自己對(duì)世界的思考，幫助游客理解，將文化內(nèi)涵外化到產(chǎn)品上，從而塑造主題文旅產(chǎn)品。一如寺廟里古色古香的寺院飛檐，美的不僅僅是建筑本身，還有它所代表的文化涵義。

文旅發(fā)展需有產(chǎn)品支撐

年輕人喜歡創(chuàng)新，喜歡深度體驗(yàn)，體驗(yàn)性、參與性、娛樂(lè)性的支撐產(chǎn)品才是旅游目的吸引他們的關(guān)鍵所在。依托寺廟這類具有深遠(yuǎn)符號(hào)意義的有形載體，去逐漸升華旅游產(chǎn)品的精神性，從而引導(dǎo)游客去追求更內(nèi)在的文化體驗(yàn)，也恰恰貼合了當(dāng)前文旅不斷向內(nèi)容創(chuàng)造、向精神挖掘的一種趨向。

多點(diǎn)立足形成輔助發(fā)展體系

文旅產(chǎn)品天然具有多元映射，能為主題產(chǎn)品和文化內(nèi)涵的顯現(xiàn)提供更為廣闊的空間和氛圍渲染，比如旅游節(jié)慶策劃、特色餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、旅游標(biāo)識(shí)解說(shuō)系統(tǒng)等等。

當(dāng)然，文旅發(fā)展的本質(zhì)并非建立在對(duì)旅游資源地?zé)o節(jié)制開(kāi)發(fā)，傳承與保護(hù)才是發(fā)展的前提。無(wú)論是作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的部分寺廟，還是作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的宗教文化，都承擔(dān)著獨(dú)特的歷史價(jià)值和文化價(jià)值。寺廟游讓年輕人在喧囂城市中求得片刻寧?kù)o，這一現(xiàn)象爆火的同時(shí)，如何保護(hù)好本屬于寺廟的那份寧?kù)o值得每位業(yè)內(nèi)人士的思考。

清研集團(tuán)在文旅行業(yè)“體檢式”暗訪、旅游大數(shù)據(jù)分析、旅游服務(wù)質(zhì)量與滿意度調(diào)查、旅游資源普查、旅游信息化建設(shè)、旅游輿情監(jiān)測(cè)、文旅活動(dòng)策劃與效果評(píng)估、公共文化服務(wù)示范區(qū)創(chuàng)建指導(dǎo)、全域旅游示范區(qū)創(chuàng)建指導(dǎo)、全域旅游規(guī)劃、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、特色小鎮(zhèn)規(guī)劃、園區(qū)規(guī)劃以及鄉(xiāng)村旅游、紅色旅游、夜間旅游產(chǎn)品策劃等方面深耕多年，與文化和旅游部、北京市文化和旅游局、河北、江蘇、安徽、山東、內(nèi)蒙古等省文化和旅游廳開(kāi)展了長(zhǎng)期合作。同時(shí)具備研究咨詢、數(shù)據(jù)調(diào)研、數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)處理、信息平臺(tái)系統(tǒng)研發(fā)等相關(guān)能力，致力于推動(dòng)中國(guó)文化旅游行業(yè)快速、穩(wěn)定、健康地發(fā)展，擁有豐富研究經(jīng)驗(yàn)。

撰稿 | 龍俊吉 清研集團(tuán)旅游管理研究部研究員

編輯 | 陳澤璽

圖片 | 網(wǎng)絡(luò)